销量持续萎靡,讴歌遭遇国产化难题

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自2018年初,广汽本田宣布专门负责未来国产Acura品牌产品和进口车的销售及售后服务等各项业务后,以进口形式入华11年之久的讴歌品牌终于踏上了国产本土化的道路。
销量持续萎靡,讴歌遭遇国产化难题

讴歌遭遇国产化难题

然而,讴歌在国产化后并没有如其他国产化的豪华品牌一样,实现更高速增长,反而一路下滑。根据本田公布的最新数据显示,讴歌品牌今年7月份销量仅为619辆,同比下滑42.36%,今年1–7月累计销量为4601辆,同比下滑39.24%。

广汽讴歌方面人士对时代周报记者表示,今年上半年整个车市情况不好,因此(广汽讴歌)销量表现不是很理想。但是,据达示数据平台公布的数据显示,2018年上半年整体车市累计销量同比增速为6.4%,高于年初很多专家的预测值。

事实上,讴歌品牌在国产化之前的2015年全年销量仅为5000辆左右的水平,远远达不到业界公认的“进口年销量10万辆”才适合国产化的标准。如今在国产后销量一直未有太大起色的情况下,广汽讴歌的未来似乎充满变数。

依然水土不服

自2013年首推“地球梦科技”以来,本田品牌在全球,特别是中国市场都走出了一波强势上升的行情。

从2013年的75万辆年销量,一直飙升的到了2017年的144.13万辆,在并没有增加更多销量爆款车型的前提下,本田品牌销量暴涨的主要原因则是来自其“地球梦科技”的强势助力。

然而,伴随“地球梦”科技落地中国市场的讴歌品牌,却出现了增长大幅下滑的现象。

根据本田公布的最新数据显示,讴歌品牌今年7月份销量仅为619辆,同比下滑42.36%,今年1–7月累计销量为4601辆,同比下滑39.24%。其中作为销量主力的产品CDX,7月销量仅为440辆,同比下滑56%,今年1–7月累计销量3573辆,同比下滑49%。作为主打品牌形象的NSX,2017年销量为1辆,今年1-7月销量为3辆。原本的SUV销量主力MDX今年1–7月为94辆,RDX今年1–7月销量为199辆,新上市的TLX-L 1–7月销量为732辆。

事实上,讴歌这个为美国市场而生的日本豪华品牌,曾成为全美进口高档车的销售冠军,其配备V6发动机的Acura当家车型TL在2005年的美国市场以70943辆的销量打败了奔驰C级和奥迪A4,并在此后的2006年创造了20万辆的销售业绩。

自信满满的讴歌品牌,自2006年正式进入中国市场以来,在华的表现就一直十分的边缘化,被舆论普遍认为“水土不服”。有业内人士对时代周报记者表示,在某一年的北京车展上,讴歌品牌展台的展车被多次误认为本田品牌合资产品,甚至包括东风本田的上一代思铂睿在经销商处也提供改换讴歌Logo的服务,原因正是讴歌当时的产品与本田在外观上相似度极高。“品牌和产品的辨识性太低,是讴歌品牌发展的一个主要问题。”上述人士称。

品牌和渠道之困

自从2016年讴歌宣布国产后,讴歌在国内市场迎来了短暂的春天,但是步入今年,广汽讴歌却突然陷入了寒冬。

作为讴歌的主力车型,CDX是紧凑级SUV市场众多车型中的一款,CDX进入到2018年以来,单月销量维持在500辆左右,最高单月销量仅有772辆。对于原本寄予厚望的CDX表现不佳,业内总结为:一方面售价一直居高不下,终端优惠幅度屈指可数;另一方面则是限于品牌影响力持续下滑。

由于其产品定位紧凑入门级,雷克萨斯与英菲尼迪都没有对应的同级别竞品,因此尽管广汽讴歌国产后的CDX拥有更低的准入门槛,但是CDX在消费者的“购物车”当中是被摆在与奔驰GLA、奥迪Q3、宝马X1这样同类国产车型并列的位置。

或许在北美市场,讴歌品牌拥有与奔驰宝马抗衡的品牌影响力,但是在中国市场,讴歌的品牌力是远不能与早已国产多年的BBA相提并论的,加上广汽讴歌为了品牌力所进行的定价政策,使得CDX在终端市场的价格十分坚挺。综合两者的因素,CDX的市场表现平淡似乎并不意外。

有分析人士对时代周报记者表示,对于中国豪华车市场的其他品牌而言,第一梯队的BBA是难以逾越的三座大山,后起之秀都只能在第二梯队相互厮杀,但是从品牌定位来看,后进品牌又都必须以BBA作为直接竞品目标,因此,在让利和坚持品牌价值上,必须作出选择。

在销量低迷的情况下,广汽讴歌终于扛不住压力。于是,讴歌CDX终端销售全系最高可优惠3万元,而TLX-L全系最高优惠可达5万元,只不过,同样的BBA的产品亦有类似的优惠幅度,加上豪华品牌第二阵营的凯迪拉克、沃尔沃的优惠幅度更大。此时讴歌尽管已经作出让步,但是已经失去了先机。

上述广汽讴歌的内部人士则对时代周报记者表示,作为一个新晋豪华品牌,不能像大众品牌那样打造大体量,和BBA的产品线和积累也没法比较,“讴歌去年设定了‘精确 不凡’的中文口号,定位年轻、贴近年轻消费群体的喜好与特点,希望与年轻一代建立更多的互动与共鸣。”

与此同时,由于同样搭载地球梦科技的产品,讴歌的入门级产品在技术领先层面也不占优势,本田品牌一直以来就有的动力总成优势,在本田品牌和讴歌品牌直接体现得并不明显。

为此,广汽讴歌寄希望于下半年即将换代的RDX。据悉,其将搭载首次在中国市场投放的10AT变速箱。根据知情内部人士透露,此前广汽本田第十代雅阁高配产品是搭载10AT变速箱的首款产品,但是由于装配工艺问题,最终没能搭载,导致了第十代雅阁只能以1.5T的动力来竞争丰田凯美瑞的2.5L自然吸气动力。

据悉,新车外观进行重新的设计,并且搭载了2.0T发动机+10AT变速箱全新动力总成,配置上也符合主流市场的需求,目的就是为了解决了讴歌品牌此前的问题。

事实上,广汽讴歌销量表现不佳的另一个主要原因则是其渠道建设不力,时代周报记者查阅其官网发现,广汽讴歌到今年6月为止,全国已建成4S店数量仅为72家,这与上半年豪华车市场销量排行第十的英菲尼迪(120家)也有较大的差距。

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